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娱乐圈掀起人设:小鲜肉们加上体育标签 只为“讨好”直男?

发布时间:2018-12-06 22:18:25 已有: 人阅读

  ]融合消费时代,“文体不分家”早已经不是运动员和明星牵牵手唱唱歌。细分而敏感的娱乐圈,正在经历一场体育人设的“”。主动或被动地卷入这场疾风骤雨,是明星形象经营的一部分,更是他们商业前景中,一块镶了钻的拼图。

  在唱歌跳舞演戏等基本职业技能之外,他们已经在各种综艺节目中展示了做饭、带娃、夫妻相处、讲段子、猜谜等生活技能。终于到了这一天,他们的比拼延伸到了真正的竞技场,在体育比赛中丰富或改造自己的“人设”,最大限度地争取泛体育受众,甚至某种程度上按照体育的价值标准来考量行为。

  在《这就是灌篮》、超级企鹅系列赛事之后,《超新星全运会》成为今年又一档引发话题和讨论的大型真人秀,众多娱乐圈新生代人物在这里登场,尽情展示他们洋溢的青春,哪怕身体运动本身并非他们所长。

  以篮球论坛起家的虎扑,被誉为直男聚集地,今年7月份和吴的“skr之战”令它声名鹊起,也让人们看到了在当今的娱乐市场中,直男的力量与份额正在强势崛起,不容小觑。包贝尔在虎扑做电影宣传败走麦城,引发了网络热议。

  虎扑JRs(虎扑网友自称,贱人们或家人们)在与包贝尔互动时毫不留情,言辞像一把把尖刀,刺得对方没了招架之力。面对群嘲,包贝尔只好草草收场,尽管之前他已经恳请大家,“千万不要骂我,我会哭。”

  外界认为虎扑网友对包贝尔有点过于严格了,一位不愿具名的娱乐记者对此谈了自己的看法:“没有点过硬的本事,还真难在这么刚的直男社区玩得转。”这位人士说,“他应该提前了解,玩一玩虎扑,而不是只当做一次宣发渠道。”

  在此之前,黄渤、贾樟柯两位导演去虎扑做新片宣发却收获了不少好评,与包贝尔遇到的情形形成了鲜明的对比。

  当贾樟柯现身虎扑时,很多人感到意外,毕竟贾导之前的影片受众是以知识分子和文艺片爱好者居多,而这一次,宣发团队安排他上虎扑,以争取直男观众,是跟他的新片题材和内容有关。《江湖儿女》讲的是小镇大哥的故事,满是江湖和情义的元素,这是深受直男群体喜欢的题材,为之热血燃烧。

  没有遭遇像包贝尔那样被疯狂 diss 的情况,贾樟柯在虎扑获得了称赞,网友们觉得他“搞笑”、“可爱”、影片有水准,看来贾导曾经丰富的阅历和恰当的言谈互动帮助了他,成功打响了争夺直男受众的一枪。

  虽然虎扑论坛是典型的体育垂直社区,但虎扑步行街的版块长期以来都在做着跨界的试探和摸索,“只不过一开始,影响力不够,只能请一些小明星和网红。”曾经的虎扑资深用户霍先生(80后)认为,在泛娱乐化的时代,这样的跨界尝试很正常,而且可以形成平台和明星之前的双赢平台突破垂直用户的局限,而明星又能拓展自己的粉丝渠道。

  知名影评人胡建礼认为,影视宣发团队之所以近年来频频攻占直男市场,说到底是因为:“已经影响到票房了。”从两年前,电影《湄公河行动》大卖,后续又有《战狼2》和《红海行动》等“刚”性题材影片赢得市场,引得“新电影在宣发时越来越重视这一(直男)人群。”

  胡建礼认为,现在的影视观众和老百姓越来越欣赏有着阳刚之气的、硬汉式的明星,“虽然说那种长得奶油的小鲜肉式明星依然还有很多的年轻粉丝,但是在整个社会来说,审美已经开始趋向于阳光。”

  胡建礼特别提到了央视的《开学第一课》,这档节目曾因选用演员的问题引发了社会上关于“娘炮”的热议,有的家长甚至发出“少年娘,则国娘”的呼喊。后来,一位知名大V爆料,央视将颁布“限娘令”,全面禁用“娘炮”等小鲜肉。

  如今再看央视的综艺节目和晚会等,果然少了很多长相和打扮过于“精致”的男明星和男子团体。一些艺人可能是为了不受“限娘令”所累,迅速做出改变,比如乐华七子,9月底的某天当他们再次集体亮相时,没了往日的红头绿发,全部染回黑发,服饰也有了变化,不见奇装异服,而以黑色笔挺的西装来替代。

  “我个人觉得这是一件好事儿”,胡建礼对腾讯体育说,“这有利于扭转前些年那种过于宠爱阴柔的、俊美的男明星的娱乐审美吧。”

  北京蓝钻文化传媒有限公司专注于影视营销,该公司副总沈童对腾讯体育表达了不同的看法,她认为不是说现在大家更看重直男市场,而是说如今的娱乐市场更加多元化,更加细分,大家会根据节目本身的特点,通过多种方式进行营销,“像我们之前做宣传,基本上就是发发通稿,面向统一的、所有的受众的营销方式,但是现在,受众多样化,传播载体也不一样,现在就会根据数据分析,分析影片的调性,着重找一些受众。”

  沈童也觉得包贝尔之所以去虎扑,是因为他这部影片有点偏向男性市场,“我们也会有一些针对女性的节目,去女性的平台去推,比如小红书之类。”

  但是或许有一个不争的事实,“直男式”电影或综艺节目的迅猛发展,也是由于近年来曾经以女性群体为消费主力的爱情片、文艺片等集体滑坡,鲜有佳作,甚至烂片不断,才导致资本方、制作方和市场营销去开发新的群体,尝试新的宣传方式。

  包贝尔、黄渤等人走进直男聚集的网络社区,以争取这一人群的市场支持和营销口碑,这一行为也在表明,如今的娱乐明星已不满足于自身固有的形象和事业疆土,他们明白文体联姻的力量,正努力地为自己增加“体育人设”。

  《这就是灌篮》(下简称“灌篮”)是今年暑期一档由优酷、浙江卫视联合播出的篮球竞技原创节目。在这档偏向纯直男题材的体育节目中,娱乐大咖周杰伦和李易峰的表现可圈可点,相比其他的娱乐综艺,周杰伦明显放得更开了,而李易峰,有些出人意料地收获了很多好评,且又圈了不少粉。知乎上对此获赞最多的评价是,“(李易峰)自我定位清晰,谦虚,不装X。”

  据阿里文娱集团大优酷阿波罗工作室总经理、“灌篮”总监制王云鹏向腾讯体育介绍,节目组在海量男星中寻找合适的人选,凭借的三大原则是热爱篮球、懂篮球以及会打篮球(水平不限)。“不是只看名气和流量的。”

  而另一档汇集顶尖篮球明星和娱乐大咖的篮球赛事“超级企鹅篮球名人赛”(下简称“企鹅名人赛”),是腾讯体育的自建IP,在筛选艺人时也采用了几乎相同的标准。

  “我们下了很大功夫去了解艺人:他的球技怎么样?是不是真正喜欢打篮球?他的影响力如何?”腾讯体育赛事统筹负责人Lucia说。

  一边是以竞技为形式的真人秀,另一边是以运动为内核的融合性表演赛,不管出发点是娱乐还是体育,如今市面上这两例突出的尝试,都取得了殊途同归的效果。

  “我们节目的定位非常清楚,不做篮球比赛如果你想看比赛,那去看CBA、NBA好了,节目的球员也不是职业球员。”王云鹏说,“我们做的是一档篮球的综艺节目,目的是把篮球的文化从垂直领域推广到大众领域。”

  “相对于娱乐和社会新闻领域,体育的受众面比较窄。但是,体育的内核是正能量的、积极向上的,如果能通过娱乐明星、通过大众更喜闻乐见的方式,让更多人来看篮球、聊体育,这是好事。”Lucia说,企鹅名人赛已经举办三年,娱乐明星的号召力已经显示出来,“很多粉丝因为偶像来参加,开始逐渐关注体育了。”

  在企鹅名人赛的基础之上,腾讯今年将赛事升级,推出了篮球联赛“超级企鹅Super3”(下简称“Super3”),联赛分为红联盟和蓝联盟,每名艺人带领自己的队伍,进行3对3PK,争夺红、蓝联盟的冠军,最终胜利者进而进军年度盛宴名人赛。

  赛事的扩充和升级,给更多的艺人带来跨界体育的机会,带动更多的受众参与,也逐渐带来更投入的观赛体验。

  不论是名人赛还是Super3,直播或后期节目的弹幕上都有很多人抒发感慨,“天啊,我竟然开始看篮球了!”“我为了看XXX(明星)来的,突然发现原来打篮球的男生这么帅……”

  截止国庆假期,“灌篮”在优酷平台的播放量达6亿+,豆瓣评分8.4分,8000余人评论,是今年暑期档中评分最高的综艺节目,市场反响热烈。

  王云鹏向腾讯体育提供的市场调研分析显示,该节目的男性和女性用户的比例“比较均衡”:男性以看赛事为主,爱较真;女性的注意力主要放在球员之间的关系和明星八卦。赢得看重竞技环节的男性受众,对娱乐明星来说,意义非同一般。

  以选秀节目《加油!好男儿》出道的李易峰,初期人设拜托不了“小鲜肉”的定位,但近几年的发展使其形象定位开始往阳光大男孩的方向转变,对篮球类活动的参与对此贡献很大。

  连相对苛刻的直男代表虎扑JRs都对他赞许有加:“(李易峰)高调做事,低调做人。”“《动物世界》开始的吧,不做作,不炒作,基本没有花边新闻。”

  娱乐明星丰富精彩了体育综艺节目,同时,体育综艺节目也反哺着他们。“我们有个判断,对于男艺人来说,‘体育人设’或者叫‘运动人设’吧,是一个非常讨喜的人设,会给艺人带来正面的影响,形象会更加的阳光和健康。”王云鹏分析,周、李两位明星,是因为热爱而加入节目,相信将来他们也将推广篮球这项运动做出贡献,“未来,周杰伦和李易峰可能会在街头篮球领域有着更多的话语分量,或许还能代表街头篮球的文化,这对他们而言是具有吸引力和价值的。”

  吴作为企鹅名人赛邀请的娱乐大咖,已经连续三年参加比赛。今年虽受困于腰伤,但仍然坚持上场,表现不俗。对于了解他的粉丝自不必多言,就连不熟悉他的篮球受众,看到了他的另一面。

  这几年来,吴的“体育人设”得到了较为充分的展现,他自身喜欢篮球,曾受腾讯体育邀请解说NBA,还赴NBA打了全明星赛名人赛。跨界体育,吴的形象更加丰满、健康向上。

  然而,形象加分并不是明星从体育人设里获得的全部。若从经济角度观察,很多艺人在跨界体育之后,新的商机出现了。

  据了解,通过腾讯这系列的自办赛事,有多位艺人与手机、服装、汽车等品牌签约,或是在商业合作方面更加推进,也有人被腾讯的资源合作方FIFA、NBA、NHL等看中,被邀请去做表演嘉宾。

  融合消费时代,“破圈”成了卖方的刚需。但“隔行如隔山”的老话总在提醒着“破圈”需要讲原则、讲方法。

  虽然说是一档综艺节目,但“灌篮”仍为节目组请来了国家级裁判,使用NBA赛事级别的木地板,场边有医疗队守护。节目上线之后,王云鹏会特意跑到垂直类社区看评论。

  有的网友质疑节目有事先写好的剧本:上一秒篮球还在空中,下一秒没按轨迹滑落而是跑到了另一个地方。类似表达不解的评论,王云鹏都看在眼里:“直男确实苛刻,”王云鹏笑着说,“毕竟这是一档综艺节目,赛事是有剪辑的,会对人物情绪进行放大,也会做技术方面的处理。网友意见我们都记下了,这是‘灌篮’的第一季,没有现成的模式可供参考,我们也是在摸着石头过河。”

  不管出发点是体育还是娱乐,最终以竞技作为表达形态的话,都要符合受众对于竞技的预期:“真”。观众看重这个字,要求节目内容“真”,要求参赛队员“真”,对领衔的导师明星也要求“真”,这是和其他的娱乐综艺不太一样的地方。

  王云鹏认为,如今,90后已经成为影视消费的主力人群,他们和上一代人不一样,出生和成长的环境都较为宽容,能够自主决定很多事情,他们讨厌虚伪做作的人,对待娱乐圈也是这样,希望明星能展现自我,活出个性。

  就像知乎网友王污妖所言,直男们对于一个明星的好感其实来得比较容易,“低调不装X,认认真真做事的偶像,直男一般是不会黑的。但是那种天天‘老子天下第一帅’,但是要啥没啥,只会可劲儿装的偶像,肯定会被喷的很惨。”

  娱乐圈资深营销专家Stella Shi认为,娱乐明星为自己增加体育人设,是一种趋势和方向,“在娱乐营销的角度来说,明星的很多诉求,体育都能把它实现。这是一条捷径。”这样的风潮,可被称为娱乐明星“人设2.0”,但是必须牢记一点,“我们做人设,是为了让别人有记住他们的最清晰的点,但是核心还要是艺人本身真正拥有东西。”

  娱乐明星主动跨界体育圈,是近些年掀起的风潮。相对于体育跨界娱乐,娱乐跨界体育的门槛更高、专业性更强。但一旦条件具备,这样的跨圈极具能量。

  Lucia认为,这就像是一份礼物,把礼物送给喜欢它的人,将被视为珍宝,要是送给不喜欢的人,很可能会被冷漠视之。

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